Σε μια περίοδο αυξημένων γεωπολιτικών εντάσεων και αυστηροποίησης των εμπορικών κανονισμών, οι κινεζικής καταγωγής πλατφόρμες ηλεκτρονικού εμπορίου Temu και Shein αναπροσαρμόζουν τη στρατηγική τους, εγκαταλείποντας σταδιακά την αμερικανική αγορά για χάρη της Ευρώπης.
Μετά την απώλεια σημαντικών προνομίων στις Ηνωμένες Πολιτείες, οι δύο εταιρείες αναζητούν νέα εδάφη για να διατηρήσουν τους ρυθμούς ανάπτυξής τους – ωστόσο, η ευρωπαϊκή ήπειρος, αν και πολλά υποσχόμενη, δεν είναι λιγότερο απαιτητική ή φιλόξενη.
Η πίεση από τους αμερικανικούς δασμούς
Το πλήγμα για τις Temu και Shein ήρθε κυρίως με την κατάργηση της απαλλαγής από δασμούς για εισαγωγές μικρής αξίας στις ΗΠΑ, καθώς και με την επιβολή νέων τελωνειακών επιβαρύνσεων που αγγίζουν το 54% ή και τα 100 δολάρια ανά αποστολή μέσω ταχυδρομικών υπηρεσιών. Οι αλλαγές αυτές επιβλήθηκαν τον Μάιο, σηματοδοτώντας μια σαφή στροφή προς τον οικονομικό προστατευτισμό.
Σύμφωνα με στοιχεία της Consumer Edge Research που δημοσίευσε το CNBC, η Temu κατέγραψε πτώση της καταναλωτικής δαπάνης στις ΗΠΑ κατά 36% σε ετήσια βάση, ενώ η Shein σημείωσε μείωση κατά 13%. Παράλληλα, σύμφωνα με στοιχεία της Sensor Tower, η χρήση των εφαρμογών των δύο εταιρειών στις ΗΠΑ σημείωσε αισθητή κάμψη.
Η στροφή στην Ευρώπη
Καθώς η πίεση στις ΗΠΑ εντείνεται, η Temu και η Shein στρέφονται στρατηγικά στην Ευρωπαϊκή Ένωση και το Ηνωμένο Βασίλειο, εντείνοντας τις επενδύσεις τους στην περιοχή. Οι διαφημιστικές δαπάνες των εταιρειών εκτοξεύθηκαν σε χώρες όπως η Γαλλία, η Γερμανία και το Ηνωμένο Βασίλειο, ενώ καταγράφεται έντονη δραστηριότητα για την ενίσχυση των τοπικών αποθηκών και την υιοθέτηση προσαρμοσμένων επιχειρηματικών μοντέλων.
Στην Ευρώπη, τα αποτελέσματα μέχρι στιγμής είναι θετικά. Τον Μάιο, η καταναλωτική δαπάνη για την Temu αυξήθηκε κατά 63% στην ΕΕ και 38% στο Ηνωμένο Βασίλειο, ενώ για τη Shein, η αύξηση έφτασε το 19% και 42% αντίστοιχα. Στη Γαλλία, που αποτελεί τη δεύτερη μεγαλύτερη οικονομία της Ευρώπης, η ανάπτυξη της Temu θεωρείται εξαιρετικά σημαντική, σύμφωνα με τον Anand Kumar, αναπληρωτή διευθυντή ερευνών της Coresight Research.
Όπως σημειώνει ο Kumar στο CNBC, «η επέκταση στην Ευρώπη δεν είναι μια απλή αναγκαστική στροφή, αλλά μια ουσιαστική επανατοποθέτηση της στρατηγικής ανάπτυξης των εταιρειών».
Ποια είναι τα ρυθμιστικά εμπόδια
Ωστόσο, η είσοδος στην ευρωπαϊκή αγορά φέρνει τις Temu και Shein αντιμέτωπες με ένα νέο, πιο απαιτητικό ρυθμιστικό τοπίο. Οι ευρωπαϊκές αρχές εντείνουν τον έλεγχο στις δραστηριότητές τους, με κατηγορίες για παραπλανητικές πρακτικές, προβλήματα διαφάνειας και αθέμιτο ανταγωνισμό.
Η πανευρωπαϊκή ένωση καταναλωτών BEUC έχει ήδη υποβάλει καταγγελίες κατά των δύο εταιρειών στην Ευρωπαϊκή Επιτροπή, ενώ 17 εθνικές οργανώσεις μέλη της έχουν προχωρήσει σε αντίστοιχες ενέργειες σε τοπικό επίπεδο. Παράλληλα, η Επιτροπή εξετάζει την συμμόρφωση της Shein με τη νομοθεσία της ΕΕ, ενώ έχει απευθύνει προειδοποιήσεις και προς τις δύο πλατφόρμες να τηρούν τους κανόνες για την προστασία του καταναλωτή.
Στη Γαλλία, εξετάζεται νέα νομοθεσία κατά της ταχείας μόδας (fast fashion), η οποία επιδιώκει να επιβάλει οικονομικά αντικίνητρα στις φθηνές και περιβαλλοντικά επιβαρυντικές επιλογές. Το νομοσχέδιο, σύμφωνα με τοπικά μέσα, «φωτογραφίζει» τις Temu και Shein με στόχο τη μείωση της υπερκατανάλωσης.
Η πρόκληση της βιωσιμότητας και της εταιρικής υπευθυνότητας
Σημαντική πρόκληση για τις δύο εταιρείες αποτελεί η ενσωμάτωση της επερχόμενης Οδηγίας για τη Δέουσα Επιμέλεια Επιχειρήσεων (CSDDD), η οποία θα εφαρμοστεί σε όλα τα κράτη μέλη της ΕΕ έως το 2026.
Η Οδηγία θα υποχρεώνει τις επιχειρήσεις να:
- Εντοπίζουν και να αποτρέπουν παραβιάσεις ανθρωπίνων δικαιωμάτων στις αλυσίδες εφοδιασμού τους.
- Παρέχουν αναφορές για τις περιβαλλοντικές και κοινωνικές τους επιπτώσεις.
- Αντιμετωπίζουν νομικές κυρώσεις σε περίπτωση αδράνειας.
Όπως σημειώνει η Xiaomeng Lu, διευθύντρια γεωτεχνολογίας της Eurasia Group, «παρότι οι Temu και Shein προσφέρουν οικονομικά συμφέρουσες επιλογές και εξαιρετικά αποτελεσματικά δίκτυα εφοδιασμού, οι εργασιακές τους πρακτικές και τα πρότυπα δικαιωμάτων του ανθρώπου δεν ευθυγραμμίζονται πάντα με τις απαιτήσεις αγορών υψηλής αξίας όπως η ΕΕ και οι ΗΠΑ». Η Lu επισημαίνει επίσης ότι η παγκόσμια αύξηση του προστατευτισμού αποτελεί βασικό μοχλό για τη σκλήρυνση των ρυθμίσεων.
