Όταν βλέπεις τη φουρτούνα να έρχεται, ή μένεις στο τιμόνι για να παλέψεις με τα κύματα, ή φωνάζεις τον πρώτο μηχανικό που θα βρεις μπροστά σου, του δίνεις το πηδάλιο και μπαίνεις αθόρυβα στη σωσίβια λέμβο. Ο Tim Cook, ο άνθρωπος που γιγάντωσε την Apple όσο κανείς, μόλις διάλεξε το δεύτερο.
Η είδηση της αποχώρησής του δεν έπεσε ακριβώς σαν κεραυνός εν αιθρία για όσους διαβάζουν πίσω από τις γραμμές. Με την Κίνα να σφίγγει τη θηλιά, τον γεωπολιτικό κατακερματισμό να απειλεί το ιερό δισκοπότηρο της Apple –την εφοδιαστική της αλυσίδα– και τις πωλήσεις στην Ασία να απαιτούν πλέον θαύματα, ο Cook είδε τα «δύσκολα». Και τι έκανε; Την έκανε με ελαφρά πηδηματάκια, αφήνοντας την καυτή πατάτα στα χέρια ενός μηχανικού. Ενός πραγματικού innovator, του John Ternus, Senior VP of Hardware Engineering σήμερα στην Apple.
Ας είμαστε απολύτως δίκαιοι και ας αποδώσουμε τα του Καίσαρος τω Καίσαρι: Στα χαρτιά, ο Tim Cook φεύγει ως θριαμβευτής. Τα νούμερα άνθησαν: Οδήγησε την Apple σε αποτιμήσεις τρισεκατομμυρίων, κάνοντάς την την πολυτιμότερη εταιρεία στον πλανήτη και με τόσα μετρητά που δεν χωράνε στα θησαυροφυλάκια των τραπεζών…
Τα προϊόντα είναι better than ever: Η ποιότητα κατασκευής, το οικοσύστημα, οι επεξεργαστές Apple Silicon – όλα αγγίζουν την τελειότητα του optimization.
Όμως, η αλήθεια είναι πιο πικρή: Τεχνολογικά, η Apple έχει μείνει πίσω. Ο Cook ήταν ο απόλυτος master των Excel, ο μάγος των logistics, ο άνθρωπος που ήξερε πώς να βγάλει και το τελευταίο σεντ κέρδους από ένα κομμάτι αλουμίνιο. Αλλά δεν ήταν οραματιστής. Ήταν, και παραμένει, ένας άτολμος διεκπεραιωτής.
Υπό την ηγεσία του, η Apple σταμάτησε να δημιουργεί τις αγορές του αύριο και άρχισε απλώς να τελειοποιεί τις αγορές του χθες. Είδαμε την εταιρεία να τρέχει ασθμαίνοντας πίσω από τον ανταγωνισμό στο Generative AI. Την είδαμε να διστάζει μπροστά σε νέα form factors, να εγκλωβίζεται σε ασφαλείς, βαρετές αναβαθμίσεις (ακόμα μια κάμερα, ακόμα ένα megapixel, ακόμα ένα κουμπί) και να χάνει ολοκληρωτικά το μαγικό άγγιγμα του Steve Jobs. Εκείνο το «One More Thing» που σε έκανε να νιώθεις ότι κρατάς το μέλλον στα χέρια σου, μετατράπηκε σε ένα αποστειρωμένο «Here is our new supply chain achievement».
Ο Steve Jobs έπαιρνε ρίσκα που τρόμαζαν τα διοικητικά συμβούλια. Ο Tim Cook δεν πήρε ποτέ κανένα ρίσκο που δεν είχε πρώτα περάσει από 40 focus groups και 100 αναλύσεις κόστους-οφέλους.
Το τέλος εποχής και το «σοκ» της πραγματικότητας
Η επιλογή να μπει στη θέση του CEO ένας άνθρωπος της μηχανικής και της καινοτομίας δεν είναι απλώς μια αλλαγή σκυτάλης. Είναι η σιωπηρή παραδοχή του Cupertino ότι το πάρτι των logistics τελείωσε. Για να επιβιώσει η Apple (και να σώσει την φήμη της) απέναντι στην επέλαση των Κινέζων κατασκευαστών που δεν φοβούνται να σπάσουν τους κανόνες, και για να αντιμετωπίσει την AI λαίλαπα που αλλάζει το computing από τα θεμέλια, χρειάζεται κάτι παραπάνω από καλούς ισολογισμούς.
Χρειάζεται ξανά προϊόντα που να γεννιούνται από το πάθος των μηχανικών και όχι από τον φόβο των λογιστών.
Ο Tim Cook έκανε το χρέος του απέναντι στους μετόχους, γέμισε τα ταμεία και μόλις είδε την τέλεια καταιγίδα της Κίνας να έρχεται κατά πάνω του, φόρεσε το καλό του κοστούμι και αποχώρησε.
Τώρα, η Apple καλείται να θυμηθεί πώς είναι να καινοτομείς. Καλείται να ξαναβρεί το πνεύμα της. Και ίσως, μόνο ένας engineer να μπορεί να το αναστήσει από τις στάχτες των spreadsheets.
