Η Coca-Cola φαίνεται να έχει βρει τη «συνταγή» για να προκαλεί συζητήσεις — όχι, όμως, για τους λόγους που θα ήθελε. Για δεύτερη συνεχόμενη χρονιά, ο παγκόσμιος κολοσσός των αναψυκτικών επέλεξε να δημιουργήσει τη χριστουγεννιάτικη καμπάνια του με τεχνητή νοημοσύνη, προκαλώντας νέο κύμα έντονων αντιδράσεων στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης.
Η φετινή καμπάνια, με το γνώριμο tagline «Real Magic», παρουσιάζει σκηνές με ανθρωπόμορφα ζώα γύρω από το εμβληματικό κόκκινο φορτηγό του Άγιου Βασίλη — μόνο που αυτή τη φορά, τα visuals είναι αποτέλεσμα παραγωγικής τεχνητής νοημοσύνης. Το αποτέλεσμα; Πολλοί χρήστες στο X (πρώην Twitter) το χαρακτήρισαν «χωρίς ψυχή», «ανατριχιαστικό» και «απαράδεκτο».
Η εταιρεία φαίνεται να αγνόησε την περσινή αρνητική εμπειρία, όταν είχε δεχτεί σφοδρή κριτική για τις πρώτες διαφημίσεις της με τεχνητή νοημοσύνη. Παρά τις αντιδράσεις, ο Pratik Thakar, επικεφαλής του τομέα generative AI στην Coca-Cola, υπερασπίστηκε δημόσια τη στρατηγική, δηλώνοντας: «Πρέπει να συνεχίσουμε να προχωράμε μπροστά και να δοκιμάζουμε τα όρια. Το τζίνι έχει βγει από το λυχνάρι και δεν πρόκειται να ξαναμπεί μέσα».
Η δήλωση αυτή, ωστόσο, όξυνε ακόμη περισσότερο τις αντιδράσεις, με πολλούς να κατηγορούν την εταιρεία ότι επιλέγει τη μείωση κόστους εις βάρος των ανθρώπων δημιουργών και της αυθεντικότητας.
Επιπλέον, ένα «παρασκηνιακό» βίντεο που δημοσίευσε η Coca-Cola στο YouTube —με, όπως φαίνεται, AI-παραγόμενο voiceover— δέχτηκε επίσης σχόλια. Το βίντεο αναφέρει ότι «μια μικρή ομάδα πέντε ειδικών κατάφερε να δημιουργήσει και να βελτιώσει 70.000 clips μέσα σε 30 ημέρες», προκαλώντας σχόλια όπως: «Είστε μια πολυεθνική δισεκατομμυρίων. Πληρώστε πραγματικούς animators. Είναι ντροπή».
Η συζήτηση γύρω από την τεχνητή νοημοσύνη στη δημιουργικότητα αναζωπυρώνεται, με πολλούς να τονίζουν ότι η χρήση AI μπορεί να λειτουργήσει ως εργαλείο, αλλά όχι ως υποκατάστατο της ανθρώπινης φαντασίας και του συναισθήματος — ειδικά σε καμπάνιες που βασίζονται στη νοσταλγία και τη μαγεία των Χριστουγέννων.
Προς το παρόν, η Coca-Cola δεν έχει σχολιάσει περαιτέρω την κριτική. Όμως ένα πράγμα είναι σίγουρο: η «πραγματική μαγεία» που υποσχόταν το σλόγκαν της εταιρείας φαίνεται φέτος περισσότερο… τεχνητή από ποτέ.
